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產品力能成為房企穿越熊市的“時光機”嗎?丨尋找星辰大海④

2021-09-18 08:06:00 和訊房產  常丹丹

當前,隨著行業整體規模增速放緩,利潤增長出現拐點、盈利能力下行,產品對于房企而言重要性不斷提升。特別是疊加今年以來企業融資端進一步收緊、資金面受壓,行業競爭加劇的同時,也對房企的產品力提出了更高的考驗。

對于房企而言,產品力價值的回歸從剛剛過去的中報季業績會及正在舉行的博鰲房地產論壇上便可感受一二,包括融創、港龍、花樣年、上坤等多家企業都不約而同提到了提升產品力的重要性。根據和訊房產不完全統計,今年上半年,有27家房企在產品方面發布了產品創新成果,綠城、綠都、招商蛇口(001979,股吧)更是從不同維度對產品力進行了升級。

2021上半年房企發力產品端動作(部分)

行業重塑之下,未來空間在哪里?博鰲房地產論壇上,廣東省房地產行業協會會長王韶給出的答案是產品力、服務力、運營力三者品質的提升。無獨有偶,港龍中國副總裁王國震也表示,新的行業背景下,行業還處于探索破解盈利難題的階段,企業目前唯一能做的就是堅守初心,增厚現金儲備,“現在這個市場在拼企業的內功,產品和服務!

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毛利率下降 房企向高質量轉型

銷售增速放緩已成為不爭的事實,令房企雪上加霜的是,從上市房企交出的半年報來看,房企同樣面臨毛利率大幅下降的窘境。

據Wind數據,上半年發布業績的143家房企銷售毛利率算術平均值為26.9%,較去年同期減少了4個百分點,近4年來首次跌破30%,而這些房企在2018年-2020年同期銷售毛利率算術平均數分別為30.7%、30%、30.9%。值得注意的是,根據和訊房產整理,TOP100房企中,近八成房企出現毛利率下滑的問題。

銷售毛利率下滑是行業長期的趨勢,主要原因在于2016年、2017年土拍成交火熱,地價不斷上升,但住宅售價受到管控,導致地價占售價比持續上升,結算銷售毛利率出現下降。

毛利率的下降以及三條紅線融資收緊,成為當前房地產市場的主旋律,將會給房企的融資和經營帶來挑戰,一些房企通過上市的方式獲取更多的資金和發展機會,正如從去年開始,房企IPO熱情不減,匯景控股、港龍中國、金輝控股等多家房企赴港敲鐘。

當然,更多的房企則表示要將提質增效和降杠桿放在發展的首要位置,竭力做好產品和服務,以求平穩穿越行業周期。

部分上半年發力產品端企業毛利率

一個有趣的現象是,在今年發力產品端的房企中,僅龍湖、中海、佳兆業、華潤置地毛利率水平高于行業算數均值?梢,提升產品力成為其余20余家房企探索長期盈利的關鍵一步。

如行業領頭羊碧桂園在2021年上半年僅錄得19.7%的毛利率,較去年同期下滑4.6個百分點。以往,碧桂園靠高周轉模式稱霸行業,但市場的轉變需要房企調整發力重心,從單純的規模和利潤轉向產品品質的鍛造和服務能力的提升,因此,今年伊始,碧桂園便舉行了新產品系發布會,四大產品全新亮相,以期使產品系列化和產品標準化成為提高產品力的重要抓手。

蘭德咨詢認為,推行產品線開發意味著產品模式比較成熟,而成熟的產品模式有利于控制或降低拿地價格,還能有效預防定位偏差,從而降低營銷費用。在市場環境復雜的當下,產品價值的作用凸顯,也能助力房企贏得市場口碑,以其產品優勢提高營收增長與毛利表現,取得規模與利潤之間的平衡。

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房企發力打造獨有產品IP

相比以往,2021年上半年房企開始更頻繁發布產品動態。經過前期探索,行業開始著力實踐與落地,其中規模房企引領潮流,表現較為突出。產品力的提升逐步從期望轉變為企業內在驅動力,并可持續地推動企業發展。

根據和訊房產發布的《2021上半年上市房企成長潛力榜》,綠城中國憑借投資力度和銷售增速的雙優表現位居榜首,除了規模野心之外,綠城中國在產品方面也精打細磨,于今年開啟2025產品戰略,舉辦綠色智慧創新研發啟動會,探索建筑與時代、社區與城市、居住與自然之間的平衡與共生。

華潤置地一直在高品質、標準化、產品創新上思考與實踐。4月華潤華北、華東、華南、華西等大區陸續進行產品戰略升級發布。華北大區以“源遠流長”為主題,致力于回歸產品、超越產品,打造均好均衡的產品IP——潤系;華東大區則“逐流而上”在“大江大河”產品系上戰略升維,打造品質、服務、健康、智能的主流產品體系;華南大區提升產品力的探索與實踐,力求“始于人、終于人”;華西大區著力打造“高顏值、高品質”的產品體系。

值得注意的是,不少企業結合自身優勢,在上半年將社區產品打造提到了新高度,作為房企產品力提升的差異化路徑之一,因發展前景廣闊而被看好。

一季度,融創 i+美好生活體系正式發布。它包含i城市、i社區、i家庭、i生活四大維度,通過4大城市營造策略、6大社區歡樂場景、9大家庭功能模塊、3大社交生活圈,打造一整套生活解決方案,為主流客群提供年輕化的、先鋒新潮的生活方式。

在產品研磨方面,融創無疑是堅決的,正如融創中國控股有限公司高級副總裁時宇所言,企業想要長期發展,做好產品是必由之路,產品可能是唯一的競爭力。

總體而言,隨著產品力的重要性日益凸顯,梳理自身已有的產品體系,對其進行歸納、整理、升級將成為今年常態品牌動作?藸柸鹧芯恐行恼J為,房企通過從項目到產品系,再到推向市場所形成具有自身競爭力的產品IP,最終形成市場對企業產品和品牌的綜合形象,從而賦能企業發展。

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產品+服務 一個都不能少

融創中國孫宏斌曾說,市場本身并沒有黃金時代和白銀時代之說,能不能持續用最好的產品創造出較高的溢價,才是房企發展的關鍵問題。

這意味著,提升產品力不僅要重視基礎建設,更要通過服務內容的延展提升產品價值,兩者互相賦能。

因此,我們看到,今年上半年,在強調全周期全生命服務后,眾多房企將目光放在服務細節上,如案場服務、交付服務、售后服務等,意圖在做到大而全的服務涵蓋后,從細節方面提升服務品質,打出企業的差異化競爭點。例如,龍湖集團、融創集團云交付系統完善了服務體系的同時也形成了服務亮點。

二季度,綠城中國上線4S驗房小程序,以線上操作的方式提供18項專業驗房工具,設置12個驗房大項,43項查驗內容,將細項一一羅列,驗房不再復雜。線上預約,鄰居共享拼團,實時電子報告等功能使服務更有價值,從細節處增強服務溢價力。

對內,綠城中國從源頭提升資金高周轉,同時持續降低拿地到開盤的資金高周轉,做到房地產開發真正的高質量周轉。

綠城聚焦大運營體系建設,構建一個體系化、全流程、全維度的“神經系統”,通過持續性的優化組織管控、強化一線賦能、落實標準工期、加強現場管控、成本優化等舉措,使得房地產管理費率較去年同期下降22.2%,房地產銷售費率較去年同期下降11.1%,提質增效取得明顯的進展。

同時,綠城整體運營效率穩步提高,數據顯示,2019年中期、2020年中期和2021年總資產周轉率分別為0.064、0.067和0.081。

根據蘭德咨詢預計,未來房企產品將呈現出細分化、科技化、精細化和標準化的特征,與此同時,產品與服務的界限越來越模糊,產品與服務一體化趨勢會愈發明顯。

產品力賽道上已是群雄逐鹿,未來誰將脫穎而出,時間將為我們揭曉謎底。

(責任編輯:徐帥 )
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